As Áreas Comerciais Estão Doentes

Trabalho há mais de 30 anos, diariamente, com diferentes tipos e tamanhos de empresas. E quase sempre, meu trabalho está relacionado com as dores comerciais dos meus clientes.

Os clientes que me procuram, desejam vender mais. E quem não quer, não é mesmo? Mentira! A grande maioria dos clientes, que chegam até mim, não querem ou não podem vender mais, apesar de declararem o contrário. Na verdade, em muitos deles, se as vendas aumentarem, provavelmente perderão mais dinheiro e poderão até fechar os seus negócios.

Como assim!? - Você deve estar se perguntando - Como uma empresa que aumenta as suas vendas pode vir a quebrar?

Eu posso garantir a você, que a grande maioria dos negócios, funcionando hoje, tem uma operação comercial problemática, cheia de vícios e muito pouco produtiva.

E uma operação comercial doente, produz clientes insatisfeitos. E em pouco tempo, clientes insatisfeitos se transformam em grandes prejuízos.

Se você esta ciente de que algo precisa ser melhorado em seu negócio, podemos dizer que isto é uma dor.

E como qualquer dor, podemos classificá-la segundo dois aspectos que juntos irão definir o seu grau de urgência na busca por uma solução: A dor segundo sua intensidade - Forte ou Fraca, e; A dor segundo sua frequência - Constante ou esporádica;

Observe no quadro abaixo que segundo estes aspectos - Intensidade e Frequência - podemos agrupar as dores em basicamente quatro grupos de dores:

• 1. Intensidade e Frequência Baixa - São as dores com as quais convivemos sem muitos desafios. Ou porque só doem de vez em quando, ou porque quando doem são de pequena intensidade e por isso conseguimos suportá-las sem urgência para busca de uma solução.

• 2. Intensidade Baixa e Frequência Alta - Estas são dores com pequena intensidade, porém, são dores que doem constantemente. Estão conosco a maior parte do tempo e por isso produzem algum desconforto que nos obriga a procurar por soluções tão logo seja possível. São dores que muitas vezes conseguimos conviver através de soluções paliativas.

• 3. Intensidade Alta e Frequência Baixa - Neste caso as dores ocorrem em raras ocasiões, porém quando aparecem nos fazem parar tudo o que estamos fazendo. Elas tem um alto impacto na execução do dia a dia porque demandam nossa energia e nosso foco. São dores que requerem um alto grau de urgência e por isso buscamos por soluções definitivas.

• 4. Intensidade e Frequência Alta - São dores que doem sempre e doem muito. Estas são as dores que nos incapacitam. Por causa delas, milhares de negocios fecham suas portas definitivamente todos os dias.

E quando digo que as operações comerciais estão doentes quero dizer que todas as empresas, sem excessão, possuem dores destes 4 tipos. Algumas mais do que outras, porém todas estão presentes. Não existe absolutamente nenhum negócio em operação que seja totalmente isento de dor.

Empresas grandes ou pequenas, com muito ou pouco dinheiro em caixa, em crescimento ou em retração, tanto faz. E por isso, eu posso afirmar que a minha e a sua empresa também possuem dores oriundas da operação comercial.

A questão aqui não é se você e eu, e todos os demais negócios em operação, temos dores. A questão é: Estamos conscientes destas dores? E a resposta é que na grande maioria das vezes: Não! Muitas vezes, estamos usando soluções paliativas para tratar urgências. E isso é como tentar curar uma perna quebrada com um chá quentinho. Não vai funcionar. E o negócio pode até morrer por causa do tratamento inadequado.

Existe também um grupo de doenças que aparentemente não doem, e por isso, criam a falsa sensação de que está tudo bem, quando na verdade não esta. Estas doenças destroem a saúde futura da empresa e pouco a pouco, irão produzir um estrago irreversível. O prejuízo instalado por este tipo de doença demora para ser notado, porém, quando se torna evidente não pode mais ser recuperado. A boa notícia é que estas doenças podem ter seus efeitos reduzidos, ou até anulados quando tratadas através de prevenção.

Por isso, as pessoas precisam fazer exames e as empresas precisam de diagnósticos. Para identificar doenças ou possíveis doenças que muitas vezes não produzem dor. E quanto mais cedo começamos a prevenção, mais resultados para o futuro estamos produzindo.

Então, quais são as doenças nas operações comerciais dos negócios? E como podemos nos tornar conscientes delas? Como diagnosticá-las?

Diagnóstico através das dores ou sintomas

As dores são apenas alguns dos sintomas de doenças comumente presentes nas operações comerciais e podemos listar inúmeros sintomas, conforme abaixo:

• Aumento da taxa de perda ou inativação de clientes;

• Aumento do índice de reclamações pelos clientes;

• Aumento do índice de devoluções ou cancelamentos de pedidos;

• Aumento do índice de rotatividade na equipe comercial;

• Aumento da necessidade de investimento em marketing para aquisição de novos clientes;

• Aumento do envelhecimento do ciclo médio de compras;

• Aumento do volume médio de descontos;

• Aumento do prazo médio de recebimento;

• Aumento da taxa média de inadimplência;

• Aumento do número de interações por pedido fechado

• Aumento do custo de vendas;

• Aumento do custo de aquisição de leads;

• Diminuição da taxa média de propostas geradas por número total de cliente;

• Diminuição do lucro líquido;

• Diminuição da margem de contribuição média;

• Diminuição do índice de recompra;

• Diminuição da taxa de fidelização;

• Diminuição da taxa de exclusividade;

• Diminuição da taxa de conversão de leads em prospects;

• Diminuição da taxa de aquisição de leads por fonte de lead;

Estes são apenas alguns dos sintomas comumente encontrados. Existem uma infinidade de outros e tenho certeza que você pode fazer uma reflexão sobre o seu negócio e identificar um ou mais destes sintomas. Se você tiver dificuldade para identificar claramente como estes índices estão aumentando ou diminuindo com o passar do tempo, sua empresa pode ter um problema de metrificação. E vamos falar sobre isto, mais adiante

Por hora, o importante é você se concentrar em identificar qual destes itens são os mais importantes para o seu modelo de gestão e anotar se existe algum outro, específico para o seu negócio que precisa ser monitorado constantemente.

Diagnóstico através de exames

Os exames representam as sondagens que podemos fazer no mercado. Podemos, por exemplo, incluir pesquisas de satisfação e solicitações de feedback para nossos clientes, em vários pontos do processo de relacionamento com eles.

Quando eu afirmo que você tem dores em sua área comercial, o mais justo é você me pedir provas. Bem, elas estão logo ai, no dia a dia do seu negócio. Verifique você mesmo, alguns ou todos os indicadores listados acima e acrescente o resultado dos exames em sua análise.

Como consultor, é exatamente o que eu faço. Este é o meu primeiro passo no diagnóstico em qualquer negócio.

A partir destes dados, podemos começar a procurar por padrões. Faz muitos anos que eu analiso os mesmos dados em diferentes empresas. E com o passar do tempo, eu comecei a observar que existem padrões de causa e efeito.

Mais a frente, iremos abordar com maior profundamente, quais são estas causas e seus efeitos, e as soluções que podemos aplicar para sanar as causas e corrigir os efeitos. Por enquanto é suficiente saber que, mesmo sozinho, você pode ter ideias e imaginar soluções.

Você pode implementá-las e vê-las funcionar ou não. Invariavelmente, correções e adaptações do plano inicial terão que ser feitas. E isto custa tempo e dinheiro.

Durante a minha vida profissional, eu auxiliei muitas empresas a testarem soluções diferentes para mitigação ou eliminação de diversas causas e seus efeitos. E acredite, muita coisa, que aparentemente é lógica e racional, simplesmente não funciona na sua replicação. Muitas estratégias copiadas de uma empresa para outra, inexplicavelmente não produzem o mesmo resultado.

Então, qual é a vantagem de contratar uma consultoria? Em qualquer área, a vantagem se dá, muito mais, pelo conhecimento que a consultoria possui sobre ações que já foram realizadas e que resultaram em fracasso! Isso mesmo.

O conhecimento adquirido, sobre os erros dos outros, pode garantir que você obtenha sucesso com mais facilidade e rapidez.

Desta forma, você pode evitar repetir os erros de outros e aproveitar o conhecimento, destes erros, sobre o que fazer para tornar sua operação comercial mais saudável.